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消费市场正迎来后非典时代
央视国际 2003年07月18日 15:54
这个时代最鲜明的特征就是“补偿式”、“报复式”消费行为盛行，消费市场出现强烈反弹，呈现“井喷式”爆发。在“非典”期间积极作为的企业将得到更多的市场回报。
逆风而行，“后非典”销售增长200%（奥克斯空调公司总经理吴方亮）
谁在这个时候抢占先机，谁就会赢得更大的市场发展空间。因为，当消费市场出现异常变化时，也是企业寻求超常规发展的天赐良机，一成不变的市场不会造就超常成长的企业；当供求关系的失衡打乱了消费者传统的购物习惯之时，也是企业调整营销策略的绝佳机会；而且“非典”期间的需求可能会被固化成新的消费概念，也为企业新产品开发和进一步细分市场提供了机会。
按惯例，在面对重大危机时，企业往往首先想到缩减广告投入，减少市场风险。但奥克斯却逆风而行，投入大量资金在央视实施全天候电视“轰炸”。这恰恰是我们企业的综合实力和对市场的正确决策所决定的。
尽管面对突如其来的“非典”，可早有预防的奥克斯找到了抗击“非典”的特效药--那就是逆风而行，依托央视载体宣传“非典”为契机，进行广告投放，迅速抢占潜在市场。
说到奥克斯2003年的“广告战”，更是创下历史之最。我们在今年1月先下注“中巴之战”后，又借央视《东方时空》“直通巴格达”，并以1分钟的企业形象在央视1-12套全天候闪亮“登场”。在“非典”时期，又推出“冷、静、强、省，空调要象奥克斯”的广告在全国电视媒体上出尽风头。而对于全国报纸媒体，奥克斯也“出手非凡”，起初以大小罗纳尔多等“4R”形象崭露头角，相继打出“3.15年检”旗帜、“五一聘礼连环送”等强强登场，紧跟其后便是终端建设的全面“出击”。可以说2003年我们奥克斯是“海、陆、空”三驾齐驱，全面“轰炸”。这无疑为奥克斯实现2003年的250万套销售目标打了头阵，为奥克斯以后的品牌建设奠定了强势基础。
在外界看来，在“非典”时期投入资金做宣传，无疑是浪费资源，致使许多企业不敢轻易大量投放广告。最主要的原因是这类企业怕投入后效益不大，没有回报。但作为空调行业的领导品牌奥克斯，为什么敢在非常时期投入大量资金“轰炸”央视，这会遭到“搁浅”的危险吗？我们认为，非常时期的营销环境有以下几个特点：
一、由于受“非典”影响，使人们很少外出，大多数呆在家中看电视。因而在家看电视取代了聚餐、旅游等大众场合的活动，成为最主要的休闲方式，而且一些习惯阅读报刊获取信息的人也改为在家收看电视，可以说这正是电视媒体收视的最佳“黄金时间”，也是吸引消费眼球的最佳时期，此时坚持广告宣传，可以起到事半功倍的传播效果。
二、选择权威媒体投放是品牌建设的重要组成部分，而品牌建设没有达到一定的积累，就难以形成气候，所以奥克斯坚持2003年度品牌建设之路，在非常时期，在央视等各级媒体选择投放，实际上是在为以后自己长远的利益铺垫基础。
三、由于受“非典”疫情的影响，绝大多数消费者的消费需求受到不同程度的抑制。而一旦“非典”疫情得到控制和稳定，这种被压制的消费需求必将会呈现“井喷式”爆发，出现“补偿式”甚至是“报复式”的消费行为。在“非典”时期坚持做广告的企业，将在“后非典”时期得到最大的利益回报。
市场是检验策略的关键标准。从市场销售的情况看，奥克斯“非典”时期的广告投放效果正在“后非典”时期显现出来：我们现在的零售出货量比去年同期增长了至少200%。
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