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"非典"时期的非常营销策略
央视国际 2003年06月06日 11:13
编者按：
2003年春夏季，中国爆发了非典型性肺炎。突如其来、前所未见的疫情对中国的消费市场无疑产生了相当的影响，旅游、交通、餐饮、零售、娱乐等行业出现短时的萧条。对此，真正的市场洞察者从来不会悲观，"非典"过后受压抑的消费将出现全面反弹，即是在"非典"疫情最严竣时，真正的敏锐者还是会发见市场商机，或者是根据情形适时调整自己的营销策略，从而在一定程度上变坏事为好事。对危机的处理，正可以衡量一个企业及其决策人员的专业水准及应变能力，在别人看到危险的地方看到机遇的存在，这正是企业家的优秀品质。愿我们从中学得更多。
在到达率和品牌提升上大有作为——刘国基（海润国际广告公司副总裁）
如果在"非典"期间，企业广告主利用竞争对手冷处理的空窗期，在最没有同类产品广告干扰的关键时刻强化自身品牌的广告投放，必然可以迅速有效占领消费者的心灵高地（ShareofMind），完成事半功倍的营销传播成绩。在"非典"时期，企业除了常规的促销性质广告之外更可所做品牌形象广告，表现出一个企业的社会责任感和人道主义关怀，或者突出人定胜天、相信科学万能等观念，在考量企业背景或产品特性采取某些更深层次的内在关键联结，这些做法都是很正面的、具体可行的宣传推广手段。在疫情结束后消费大众的购物狂潮复员之后，一定可以立竿见影获得可观回报。
在"非典"时期，广告主可以针对消费者密集收视、长时间收视等特点，强化消费者对于品牌的认知学习和正面态度培养。如果是新品牌上市，那么"非典"时期可以迅速在目标消费者人群打造知名度，是事半功倍的。因为这期间，民众大部分在家、大部分在看电视，理论上，广告的到达率已经极大化，如果投放频次足够（4到7次）饱和，那么即使计算"净到达率"都是其它"非非典时期"无法比较的。企业主还可以根据自身品牌产品与疫情防治的内在（不局限与表面关联！）相关特性，提出各种保健的、卫生的、科学的、人道的、公益的、环保的……等等广告诉求，我相信，这对于企业品牌形象的打造、维护、提升乃至于革新等，都是千载难逢的大好机会。
企业主表现个别品牌的社会关怀，给品牌与消费者的生活形态打成一片，与民众同命运共呼吸，一起渡过"非典"难关，在创意上，利用各种切入点，在人道关怀、支持政府、支援医护、倡导卫生、提倡科学、公益环保等各种环节，都有文章可做，惟一要考虑的是，品牌形象的一致性、一贯性和后续延伸发展性。
巧妙连接抢占先机——赵一鹤（北京正一堂广告公司）
事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性，因此我们必须辩证地看围绕"非典"而展开的事件行销这个问题，在此时对于产品行销来说，根据不同企业而言可视为一次良机，也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之，对于利好的行业或者企业（如：医药、保健品、消毒产品、食品饮料企业等等）应该合理进行利用，但对于灾难企业（餐饮、旅游、零售、家电等等）应该采取合理的方法，把损失降到最低点，同时可借机调整企业行销战略，而一味进行躲避反而不是最佳办法。那么，在"非典"时期企业可以使用事件行销，但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种：
方法一：借力打力，四两拨千斤，借助消费需求以及公益宣传进行消费者教育刺激消费。全国上下的媒体对消费者进行教育和消费观念引导后，势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，企业要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品以便能借力打力。如消费者对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。但要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出"短命产品"。
方法二：迎合消费者需求，关联要自然，拉近产品与消费者之间距离。在这场激烈的竞争中，"提高免疫力，远离疾病"成为一个社会的时髦词句，也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点，其中最重要的是关联性较为自然。当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。
方法三：顺水推舟，倡导新的消费观念，孕育新市场，开发新的品类。在此次事件中，中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了"移动会议室"、无须面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟："营销首先是一种思想和观念"。
公益广告进步很大——李岩（北京广而告之广告公司客户总监）
4月13日内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京分公司总经理带着100万元抗击SARS的资助捐款出发去卫生部，中国新闻栏目组接到消息后，马上赶到卫生部，拍到了国内首家企业为抗击SARS捐款的镜头，并且当天中午就进行了新闻报道。
这次从社会各界、国家政府、尤其是媒体的反应都是迅速的、积极的，这让我们不由想到遭遇的另外一次自然灾害：1998年的抗洪抢险。当时也有企业积极的捐赠衣物、药品以及资金，但是媒体的报道及反应速度远没有这次来得及时、透明、关注力度大，广告界的参与也没有这次这么的"万众一心、众志成城"。我想这和国家的全民动员，采取的各方措施有直接的关系，也和SARS公益广告的播出有很大的关系。
公益事业，公益广告，我们有没有真正地静静思考过公益的作用究竟体现在什么地方，是精美的制作，明星的代言还是创意的巧妙，我想是结果，结果的公益性及公益号召力，这就像结果的方法性一样。当整个社会都关注它的时候，都在受到它的影响以及威胁的时候，公益广告起到了很好的正面鼓舞人心、进行公益告之的作用。
"非典"过后将有一轮商机大爆发——叶宝华 于 萍（北京凯尔文德投资公司）
"非典"对于中国企业带来的影响是不言而喻的。然而，企业大可不必陷入极端的恐慌中。只要认清形势，仔细分析市场和寻找对策，企业仍会有诸多的商机。
在市场普遍不景气之际，随着"非典"侵蚀范围的逐步扩大，有洞察力的一部分企业在度过了初始的"非典"反应迟钝期和恐慌期后，看出了背后隐藏的商机。在摸清政府部门的政策和限制后，纷纷借"非典"开始进行产品搭车。4月15日前，仅有少数几个消毒液产品开展健康、卫生方面的诉求广告并展开产品招商。4月15日以后，每天可出现十几个产品以各种名目开展概念包装，产品集中在各种消杀产品、保健品、口罩、香皂甚至牙刷产品或行业上。"非典"爆发后，有社会责任感的企业取向代表了社会的主流精神。在国家民政部门收到的社会捐赠中，绝大部分款项和物品来自企业，包括外资和内资企业。对于这些企业，其捐赠的本意不仅仅是提高企业的知名度，而是体现企业的社会责任感。捐赠对企业形象的提升和企业品牌的提升是一次绝好的机会，对产品在公众心中的美誉度和亲和力也是一次绝好的传播机会。同时，能够使企业内部员工产生一种强烈的自豪感。
透过危机我们一样能看到商机，"非典"事件后出现了一些新的消费热点，这对那些行业来说又蕴涵着较大的商机。如产销火爆的主要有生产药品的医药业、生产消毒用品的日用化工业、生产口罩和防护服的纺织业、电信业、网络业和报刊业，电风扇、收音机、餐馆外卖、汽车、自行车销量急升、健身器具热销、电信消费剧增，甚至连自来水、电力的消耗量出现猛增的势头……。由于政府的政策扶持，公众的收入水平和消费能力仍然稳定，一些街市消费只是从即期消费变成了中远期消费，相信在后"非典"时期，受阻的消费能力会得到大量释放。从商机角度来看，投资活动的主体仍是中长期固定投资，加之政府加大了投资、扶持力度等等，这都为后"非典"时期的商机行销奠定了良好的基础。
据保守估计，此次疫情最迟将在7月底得到彻底控制，届时蓄积多时的经济能量将得到彻底释放。诸多企业必定会将原本计划在2003年上半年推出的项目，在8月份左右进行全面启动；而经销商、中小型投资者也必定会选择新的项目作为年度投资项目。相信2003年的8、9月份将成为本年度最火爆的招商月、投资月；而2003年的9、10月份零售业也将由于人们蓄势后的消费，而成为真真正正的"金九银十月"。因此，在目前相对平静的经济背后隐藏着未来市场新一轮的激烈竞争，那个时候，我们能否与之相适应，很大程度上取决于现在在营销上做做的多方储备。
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