换个角度看生活——《生活》栏目广告价值分析随笔
央视国际 (2003年05月14日 11:06)
《生活》栏目自开播以来，已经成为央视最受观众欢迎的品牌栏目之一。《生活》通过一系列全新的策划，将近年来百姓生活日新月异的变迁展示得淋漓尽致，收视率也屡创新高。众多企业更是看好《生活》栏目的广告效力对于品牌及产品营销的巨大贡献，纷纷在《生活》栏目进行广告投放。对此，笔者以为，《生活》除收视率、到达率等量化指标表现良好外，更重要的是《生活》栏目拥有权威性、可信度、含金量极高的受众群体和良好的广告环境等质化优势，这也是《生活》栏目竞争优势的集中表现。
高度的权威性彰显品牌优良品质，增强品牌可信度
我们可以发现这样一个现象，几乎所有的国际品牌和国家级大品牌都在中央电视台投放广告。他们投放的理由除收视率高外，最主要的是因为在观众眼里，央视传达的是中央和国家的声音，权威性强，可信度高。观众会在不觉间形成一个意识，在中央电视台投放广告的品牌就是国家级的知名品牌；而要是不在中央电视台只在省市台播广告，可能会给消费者传达企业没实力、品牌不知名的信息。
在中央电视台的12个频道之中，中央二套的权威性、可信度和 影响力都极高。以《生活》栏目为例，《生活》关注社会热点，关心百姓生活，始终将“维权”、“服务”作为节目的主旨，本栏目在权威性和可信度上，具有特别的优越性。因此，许多知名的品牌在《生活》栏目中持续投放广告，增强品牌的可信度，支持销售推广。
良好的广告环境利于广告效果的充分发挥
广告环境注重的是媒介品质和特性对于广告传播效果的影响，也就是广告与媒体结合的程度如何，这种结合程度的高低不同决定了广告环境的好坏之分。
目前评估媒体价值往往仅以收视率和千人成本为尺度，广告投放只是追求以较低的成本达到尽可能多的消费者。虽然这有合理性，但笔者认为，这些数量上的优势是形成良好的广告环境所必需的，但并不是说它就一定能形成良好的广告环境。媒体要营造优良的广告环境，达到上佳的广告传播效果，更重要的是媒体与广告之间要有一种良好的结合关系，将传播环境、媒体特性、受众特征（媒体受众与目标消费群体的高度对位）、目标群体收视率等因素纳入媒体选择标准。可以说广告环境决定了广告的传播效果，可以设想，发布在“城市小报”上的广告和发布在权威报刊、电视上的广告所取得的效果无疑有天壤之别。
我们从日常的媒体接触中能清楚的感受到，强势媒体吸引大品牌广告，弱势媒体则只有小品牌广告，节目好看广告也好看，节目差广告制作也差。广告与它选择的发布媒体，是各种因素综合作用、循环往复、长期互动的结果。《生活》在栏目的定位、特性、受众、节目品质和广告编排技巧等方面尽显强势媒体的风采，而上述几个方面也是媒体广告环境好坏的具体表现。
我们可以就其中的一个方面（广告编排技巧）举例分析：《生活》栏目时长35分钟，但栏目内广告时间仅为3分钟，不足栏目时长的10％，这样安排就极大的削弱了观众对于广告的厌恶心理，增强了观众对于广告的关注程度；另外，《生活》将3分钟的广告时间分割成2－3段，穿插在栏目内，每段1分钟的广告时间很容易被观众接受，广告被观众接触的机会也大为增强。比起其他一些媒体广告时间少则5、6分钟，多则10分钟左右来说，《生活》栏目的广告编排更具技巧、更多人文关怀，从而使广告的效果也更具确定性，也更容易发挥广告的效力。
稳定、明确、高质量的受众群体保证了广告投放的成本效益最大化
我们知道，各媒体都会基于自身的定位确定不同的传播内容，这种不同就吸引了特定的受众。理性的广告主会分析这一现象，根据媒体的接触受众与自己产品消费群体的一致性，选择广告投放的媒体。《生活》栏目最集中的观众群是正在迅速成长的城市中产阶级，他们在25至45岁之间，普遍受过大学教育，月收入一般不低于2000元。这部分具有“高收入”、“高消费”、“高学历”特点的人群恰好是最为有效的广告对象。这些观众的社会观念、价值标准、生活态度、消费欲望和能力大致相当，他们更愿意也更有能力去追求高品质的生活。
《生活》揣摩观众的心思，用对位的节目去满足他们的需要，纵观《生活》播出的节目、推崇的生活情趣，无不体现观众本位的原则，因此，《生活》栏目在国内同类节目中具有较明确的市场定位，也拥有较稳定的观众群体。这正是广告主极为关注的事情，因为他们希望自己产品的广告能被更多而且可测的目标消费群体所接触，从而保证广告投资的效益实现。
在媒介环境愈发复杂的今天，我们在进行广告投放的时候，不但要研究各个媒体的收视率、到达率、千人成本等量化因素，而且还要定性分析媒体的传播环境、媒体环境、受众构成、广告环境等相关因素。媒体质化指标对于广告效果的充分发挥起到了越来越重要的作用，相信随着对于媒体质化指标研究的不断深入和媒体竞争的进一步加剧，媒体质化因素将成为一个品牌或产品进行广告投放时进行媒体选择的重要标准。
责编：小柯
