进入饮料市场的大门一直敞开着

央视国际 (2003年05月14日 10:43)

　　中国消费者对饮料品牌的忠诚度很低，新口味、新品牌的饮料上市后尝试购买的可能性非常大。进入饮料市场的大门一直敞开着。

　　“中国消费者对饮料品牌的忠诚度很低，新口味、新品牌的饮料上市后尝试购买的可能性很大，饮料市场对新产品和新品牌进入的大门一直敞开着。”央视市场研究股份有限公司消费者研究总监刘之鹏在中央电视台广告部主办的中国饮料行业品牌传播高峰论坛上如是说。“在我们最近的一次焦点小组调查中，虽然被访者全部是饮料重度消费者，但没有一个被访者在一段时间内只喝一种类型、品牌的饮料，而是主动或被动饮用多种类型、品牌饮料。这种现象充分表明了消费者在饮料的消费上忠诚度较低，易发生动摇和转移。这一结论无论对目前的领导企业还是新进企业，都具有非常现实的意义。”

　　刘之鹏在探究其中的原因时认为，有以下几点导致饮料消费上的品牌转移：一是由于饮料价格较低，新品上市时易引发尝试购买；二是与他人一起时顾及别人的口味；三是不同食物搭配不同饮料的需要；四是不同场合饮用不同的饮料；五是无法买到心仪品牌而选择其他替代品；六是原有产品口感的细微变换；七是出于对广告代言人的喜爱。

　　当论及怎样使消费者发生对企业有利的品牌转移时，刘之鹏认为，产品促销是最为有效的途径。饮料常用的促销手段包括：特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖等等。而消费者对各种促销手段的喜好程度，不同人群又有所差异。例如：特价、加量不加价、再来一瓶都是消费者喜欢的促销手段，他们因为具有实惠、能够立竿见影得到好处的共同特点而得到大多数消费者的青睐；集瓶盖换礼品对年龄小的消费者（如学生）比较有诱惑力；买一赠一的吸引力大小完全决定于赠品本身，如果赠品是消费者喜欢和需要的，那么这种促销手段的吸引力就很大，反之则不具有吸引力或很小；开盖中大奖，曾经风靡一时，但现在消费者已经趋于冷静，对这种希望渺茫或“大奖不大”、奖品价值不高的促销手段不屑一顾了。由于饮料属于快速消费品，快速消费品的促销活动一定要考虑到中奖者兑奖的便利性，奖品应该也是低价格，要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者的积极参与。消费者对那些需要抽奖、遥不可及、不现实的促销手段已经越来越不感兴趣，能立竿见影地给消费者带来实惠的促销活动是消费者最欢迎的。

　　谈到各种促销手段对消费者品牌选择的影响时，刘之鹏通过研究发现：大部分被访者都表示，只有在品牌印象接近、产品口味相似的情况下，做促销的饮料会吸引更多的消费者，对那些不知名或品牌形象不好的饮料，即使做促销活动也不会考虑购买。这说明消费者的消费观日趋成熟，不再被促销活动牵着鼻子走，而是自主的选择品牌了。

　　“再来一瓶”是康师傅在2002年推出的促销活动，这次促销因为优惠幅度大，中奖率高，奖品实惠而且即开即得，引起反响很大。很多被访者都提到了这次活动，认为“有中奖的喜悦，有成功的感觉”，具有很大的吸引力，多数人曾经因为这次促销活动而购买过康师傅的产品，并且中奖者还会向周围的人推荐，进一步扩大了影响。

　　“再来一瓶”促销活动是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很高，一般抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。

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