品牌＋资本：中国饮料业绝不是泰坦尼克

央视国际 (2003年05月14日 10:40)

　　

健力宝集团董事长张海

　　摩根·斯坦利饮料行业著名分析员说过:“中国本土饮料行业就象一艘即将撞上冰山的泰坦尼克号，冰山是谁？就是来自国际大资本、国际大品牌的并购者，他们将控制中国本土饮料行业的明天”。但是，张海在中国饮料行业品牌传播高峰论坛上表示——

　　品牌＋资本：中国饮料业绝不是泰坦尼克

　　“修枝剪叶，对种花来说可能特别重要，但是更重要的是春天来了，春天来了，花就开了。”在中国饮料行业品牌传播高峰论坛上，健力宝集团董事长张海认为，加入WTO给中国企业建立本土品牌带来了春天。因为中国市场已经成为国际市场的一部分，做好中国市场，也就意味着你有可能做好国际市场，这为中国企业的发展提供了一个更大的平台；而且加入WTO也给中国企业引进了足够强大的竞争对手，使我们有机会与他们同台竞技，这就象像足球一样，让甲A的球队踢两年甲B，它的素质肯定会下来，而让甲A的球队到英超踢一年，它绝对能提高，所以你面对的对手有多强，你自己提高得就会有多快。

　　中国企业发展的春天给健力宝带来了什么呢？张海透露，健力宝早在1984年就开始做果汁，但到1994年时的年销售额只有3.5亿元。而在果汁市场竞争最激烈的2002年，第五季果汁饮料上市6个半月，销售收入就做到了8亿多元，今年第一季度更突破13个亿。2002年健力宝的碳酸饮料产量也创下了60万吨的历史新高，整个集团饮料产量总计高达75万吨。张海认为，健力宝的春天已经来了。

　　谈到健力宝的成功，张海认为主要靠两点：一个是品牌运作，一个是资本运作。他认为品牌运作是一种综合性的努力，企业文化是它的阳光和水，是品牌的内涵和生存的动力，是发掘健力宝存量品牌资产的基础；而与强势媒体合作则是企业展现自己企业文化和品牌内涵的窗口，广告是展现品牌最鲜艳花朵的最好方式。张海特别提到，他前些年在加拿大的时候，专门让家人把《新闻联播》、《焦点访谈》录下来寄过去，甚至特意叮嘱其中的广告也要录。因为他认为这些广告代表了中国最强势的企业，谁能在这里玩儿，谁就是有料子。他本人感到比较欣慰的就是去年的世界杯，刚刚接手健力宝，不知道怎么卖汽水，投了世界杯的广告，给整个集团带来了极大的成功，六个月做了8个亿的销售额。今年1－3月份，健力宝在央视投入广告近8000万元，起初还有人质疑，这样大额度的广告预算会突破未来销售额5％的标准，但事实却是带动第五季产品销售额达到13个亿。

　　对于资本运作，张海认为企业最根本的是打造属于自己的完善的价值链。他始终深深记着摩根·斯坦利饮料行业的一个著名分析员说的一句话，“中国本土饮料行业就象一艘即将撞上冰山的泰坦尼克号，冰山是谁？就是来自国际大资本、国际大品牌的并购者，他们将控制中国本土饮料行业的明天”。张海意识到本土品牌要自强，本土工业就必须打造自身完善的价值链，以自主品牌和强大的人力资源，通过资本运作完成从产品设计到制造、到物流、到营销、到售后的整个现金流。他以健力宝为例，原来负债29亿元，经过资产重组，现在净资产超过20个亿，负债率降到50％以下，这就是资本的控制力量与品牌的市场力量结合的成果。张海最后表示，通过健力宝去年的业绩，他坚信中国本土饮料行业绝不是泰坦尼克，相反一定会成为那座冰山！

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