印象：葡萄酒业跃起一匹黑马

央视国际 (2003年05月12日 17:45)

　　

利用央视广告引导葡萄酒消费潮流

　　覃文华：我们的广告策略是，首先要一步做到消费者心目中的前三位，至少前五位，否则消费者没有理由选择你。

　　记 者:作为一个葡萄酒行业新军，为什么印象酒业从诞生到现在只有一岁，但在2003年央视黄金档广告招标中，却一掷就是8000多万，处于什么样考虑？

　　覃文华：我们实际上是利用央视在引导潮流，这个潮流就是引导老百姓喝葡萄酒。我个人认为，经过引导以后，很有可能明年或后年，葡萄酒在央视广告的投放会大大超过白酒，整个市场就逐渐起来了。这样一来，投资财团们就能看到模型，我也会给出市场清晰的模型。对于我个人而言，我不在乎钱，我挣多少钱是无所谓的，我希望是领导者，是概念制造者，是行业规则制订者，像很多大企业，像IBM、微软，只要你有本事制定规则，就是完全的成功者，我认为追随者永远难超越一个领先者。

　　记 者:那印象酒业为什么会选择中央电视台并且投入这么大？

　　覃文华：毫无疑问，中央电视台拥有话语霸权。我个人认为，除央视外别无选择，因为我们做这个事情，不是传播给少量的消费者，而是要告诉13亿人口中的三到五亿人，所以我们肯定要选央视，当你一个东西需要做全国强势品牌，需要告诉所有的人，需要"地球人都知道"的时候，就选择中央电视台。

　　记 者:那么你对中央电视台广告价值怎么看？

　　覃文华：中央台的广告价值是两方面，一个是传播，另外一个就是其本身的权威性。从这一点而言，中国还是一个很官本位的国家，央视属于官方语言，特别是作为官方第一媒体其公信度是很高的，所谓党的威信有多高，央视的威信就有多高，所以我觉得央视的广告价值就是这样来体现的。

　　记 者:印象酒业在此次投标中，内部有没有自己的一些广告策略？

　　覃文华：我们这些人做事肯定是有的，绝对不是走一步弄一步。我跟你简单的说几句，我们广告策略是，首先要一步做到消费者心目中的前三位，至少前五位，否则消费者没有理由选择你；第二，做局部广告不如做整体，没有实力当然不行了；第三，只跟现有概念挂钩，就是说你不要去生造东西，原来我做香格里拉，香格里拉有三五个挂钩，只挂一个东西叫酒店，我就在香格里拉后面挂了酒，叫"香格里拉.藏秘"这个概念，理念有了，我摘掉别人的挂我的，我用的是替换；第四，不做逆潮流而动的事；第五，不做弱者，不做跟随者，做跟随者和挑战者很难，我要做的是制定标准和制造规则。

　　央视招标黑马：我要让印象酒业象可口可乐一样，靠品牌吃天下

　　“我们就是要把印象酒业打造成金字招牌，使之增值，然后象美国可口可乐那样靠品牌就能够吃天下”，12月11日，覃文华，这位文质彬彬的印象酒业股份有限公司总裁对记者声情并茂地放言。

　　让业界大吃一惊的是印象酒业在2003年央视招标上一掷千金的咄咄逼人之势：印象酒业在该年央视黄金档广告招投标中以8250万元一举夺得葡萄酒业的头把交椅，成为央视招标中酒业的一匹黑马。

　　印象酒业让同行侧目。2002年11月18日，葡萄酒业老大张裕集团5年后重返央视招标现场，出手2890万元，竞得两个时段精心打造“张裕解百纳”；而来自新疆的“新天酒业”则力压张裕眨眼间就将投标额累积至4290万元；名不见经传的“印象酒业”则后来居上，手笔更大，共计投入8250万元。

　　全国整个葡萄酒业去年营业额仅有五六十亿元，却在央视广告招标中放了几个“大卫星”，“葡萄酒业今后竞争趋于激烈”不言而喻。