美的：三五年后全球前三强

央视国际 (2003年05月12日 17:15)

　　从一年前的“适度控制规模，利润至上”到现在的“在保持适度利润空间的前提下，及时扩大产能规模，迅速扩张市场份额”，美的空调策略转向意在2003年激烈的市场竞争和行业重组中掌控变化，成就非凡。

　　“美的空调在未来三至五年，争取做到全球空调行业前三强”，2月22日下午，在中央电视台广告部主办的中国空调行业品牌传播高峰会上，美的空调事业部副总经理、国内营销公司总经理刘亮铿锵有力地表示。

　　说这话时，刘亮站在演讲台上，眼前满座的是海尔、科龙、奥克斯、LG、松下、海信等20多家空调行业巨头。美的的雄心业界也是早有耳闻，但在这样一个群雄云集的重大场合，刘亮的如此放言则非同一般。

　　非同一般的背景是，有业内人士惊呼，国内空调尤其是家用空调已经出现饱和状态，在三至五年内增长空间有限，空调企业应谨慎待之。并且，有数字表明，2002年全国空调产量3135万台，比2001年增长30％，而国内销量不到1500万台，出口不到1000万台，因此“千万台库存”构成业界巨大压力。该数据同时也显示，目前我国城市家庭的空调拥有量已经达到50％。

　　“我并不认为这会构成多大压力，因为美的的实力在业界是有目共睹的”，刘亮在接受记者采访时坚定地表示，美的制定出如此目标是经过科学论证的，并非一时兴起，美的空调能够在短短5年的时间里从寂寂无名之辈做到如今的行业三甲，那么“我们也有信心把美的空调做到全球三强”。

　　那么，从营销管理角度讲，美的空调的成功靠的是什么？

　　

营销管理与时俱进

　　刘亮回忆说，美的空调在过去数年的发展中，经历了许多曲折，但都获得了高速成长，他使用了“与时俱进”这个概念。

　　他认为，中国空调行业在经历20世纪90年代以产能扩张、资源消耗为特点的高速增长以后，90年代末走到了这种发展模式的尽头。1998年，美的空调强力介入空调领域，从行业黑马到2000年稳居一线品牌之列，美的空调连续保持了三年的高速增长。2002年，美的空调销量达到250万台，其中出口70万台，实现了历史性的突破。

　　但是，高速增长后的美的空调也面临着严峻问题，那就是规模庞大了，随之出现组织滞胀、管理落后、激情弱化等问题。尤其是，面对挑战者不断涌入，和市场上此起彼伏的价格战的声音，如何应对变化，如何在新的形势下稳步前进，成为美的空调必须应对的全新考验。为此，美的空调提出了营运模式转型的目标，“我们强调以战略为先，以财务为本，以利润为链，以速度为魂的战略模式”。刘亮解释说，这是一次模式的创新，同时也是一次系统的变革。

　　面对空调行业竞争空前惨烈的2003年，刘亮表示，美的将采取“以我为主，主动出击”的策略。进一步深入营运模式的转型 ，企图挑战企业经营的极限。“很显然，我们将采取积极主动的市场策略。在2002年11月，我们就发起‘打造一线品牌价格标尺’的行动，我们推出了性价比更高的产品争取低端市场。”

　　刘还称，这几年运作美的空调的另一个深切体会是，要做成一个强势的品牌，就必须有强势媒体的广告支持。他直言不讳地表示，“在2003年，美的空调将采取以中央电视台为重点的传播策略，收缩其它媒体的投放，借助央视强大的覆盖和影响力，将我们2003年的产品代言人蜒‘我的野蛮女友’和‘享受真实每一度’的销售主张，广泛传播到目标群体，有力地执行‘以我为主、主动出击’的市场策略，以使美的空调在2003年行业重组的环境中掌控变化，赢得主动。”

　　

进军商用空调

　　实际上，除开美的空调所拥有的独特的营销管理战略外，其大肆进军商用空调的战略，则成为其实现“三五三工程”（即未来三到五年进军全球前三强）的另一张牌。

　　“由于家用空调利润越来越小，商用空调市场面临的竞争将更加激烈。”这是今年1月7日，美的集团副总裁、空调事业部总经理方洪波在美的商用空调全国经销商年会上所宣称的。“应对的策略将是以规模求生存，以市场扩张求得赢利空间”。

　　他表示，“美的空调今年的销售目标锁定突破10亿元。方还同时宣布，继去年年底斥资5000万元将原有商用空调8000平方米的厂房扩建到30000平方米后，将再增加1亿元投资，全力增加商用空调产能，以满足市场扩张的需要。

　　虽然进入商用空调领域才3年，但据美的内部人士透露，去年美的商用空调已经实现了超过6亿元的销售收入，同比增长100％以上。“商用空调已经成为美的空调一个新的利润增长点，我们期望，今年能冲击10亿元的销售目标，牢固树立美的商用空调在国内第一品牌的地位。”

　　“在保持适度利润空间的前提下，今年首要做的将是及时扩大产能规模，迅速扩张市场份额。”刘说。一年前，作为国内家电龙头企业的美的集团还坚持“适度控制规模，利润至上”的策略导向，而今年市场竞争态势已然发生巨变。手握美的家用、商用空调两舵的刘亮显然不想有所闪失：“虽然洋品牌在商用空调领域强势地位尚难撼动，但变局苗头已现，两三年内国内品牌肯定有机会冲击三强。”

　　

美的空调打造行业“价格标尺”

　　虽然进军商用空调可能会缓解空调市场一些压力，但家用空调价格战似乎一触即发。2002年11月，美的突然推出自1998年以来空调价格上最令人瞠目的举措：一匹壁挂机从2580元下调至1550元，两匹柜机从3500元下调至2800元，超过60％的大幅降价，封杀了很多二三线品牌的生存空间。美的宣称要藉此打造空调一线品牌的“价格新标尺”。

　　“价格标尺”从何而来？刘亮告诉记者，美的空调前些年面对价格挑战一直没有展开全面反击，不是没有能力，而是在积极备战。2002年9月16日，在上海举行的全球经销商年会上，美的就明确表示，美的空调将实行积极主动的营销策略，领导2003年的市场大势，充分表现出了一个行业领导者的魄力。此次的价格标尺行动适逢其时，正是这一策略的实际表现。

　　“我们采取的并不是低价策略，而是整体成本领先战略，这是美的空调多年来一贯坚持的基本方向。”刘亮说，“我们有一个观点，价格策略其实只是表象，企业整体成本优势才是根源。如果简单地将价格策略理解为降价，那么没有整体成本优势支持的降价就是无源之水，没有可持续的竞争能力。去年某些市场上价格战非常积极的企业，今年已经由于资金链的问题陷入困境。

　　美的“价格标尺”行动会对今年的空调市场产生何种影响？会否导致洋品牌全面介入价格战？美的将如何应对更强大的对手？刘亮说，美的早已褪去了纯民族的烙印，而具备了十足国际品牌的成色。不管是洋品牌进军中国，还是美的登陆欧美，交锋是不可避免的。但美的与这些国际级的对手同样也有着广泛的合作，关键是看谁的资源整合得更好，更有效。”实际上，对于美的空调而言，与国际品牌的竞争，我们早就在海外市场全面展开了，那么在中国本土再次与洋品牌展开竞争又何惧之有呢？”（文/海啸）

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