统一策略：广告打造第一品牌

央视国际 (2003年05月12日 17:14)

　　2003年新年伊始，很多观众发现，在中央电视台每晚的新闻联播后，一条“统一润滑油”的广告夹在一些大家耳熟能详的食品、饮料、家电品牌广告中，显得格外特别。润滑油？在老百姓看来应该属于工业产品，现在怎么也搁到央视这个面向大众的超级广告大货架上来了？而在一些广告人看来，“统一”是不是在媒体运用上出了什么问题？

　　2月28日，记者前往北京统一石化有限公司，对其董事总经理李嘉先生进行了一次专访。

　　谁第一个站出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额

　　记者：第一次在电视上看到“统一”润滑油的广告，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面，你们跟它们有没有关系？

　　李嘉：没有任何关系，我们1995年注册彝骋挥商标时，台湾来的彝骋挥在内地市场还没有什么名气，而且他们并没有把商标注册到润滑油这一类别。

　　记者：在不少人看来，润滑油还属于工业产品，不是大众消费者直接消费的一种产品，那么你们怎么考虑要在大众媒体上投放广告？投放专业媒体效果不是更直接吗？

　　李嘉：我们的润滑油产品有针对专业消费群的，比如汽车修理厂；但也有针对非专业消费群的，比如开车族。随着中国私人购车迅猛增长，润滑油不再只是工业产品，已经逐渐成为民用产品。我们去年3·15在北京王府井大街做宣传时就对此有很深刻的感受，当时参加的都是知名的烟酒、食品、家电企业，润滑油只我们一家。但我们的资料非常受欢迎，补送了一次又一次。他们花很多钱把车买回家象宝贝似的，自然对车用润滑油非常关心。我相信，在不久的将来，中国人也许会向外国人一样，象买食品一样从超市里把润滑油买回家，自己动手给爱车加油。

　　记者：这种潜在的市场是否值得你们现在就投入这么大的广告费去培育？

　　李嘉：完全值得。一些专业人士跟我说，中国轿车拥有量每千人才3.5辆，你做电视广告不是神经病吗？但这后面还有一个数据，2005年中国轿车拥有量每千人将达到25.7辆，有这么8倍的增长空间，我觉得值得去尝试。虽然润滑油成为一种大众消费品是两三年以后的事，但到那时我们再做投入就来不及了，我们要提早做。我相信，谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额。

　　投放央视广告出手不凡，品牌知名度美誉度迅速增强

　　记者：据我们了解，你们作为第一个润滑油品牌，在去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上，以6429万元一举拿下8个月的广告时间，那么为什么今年的广告投放重点选择了央视？

　　李嘉：我们一开始就做高级别润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样（我们的基础油50％来自国外，添加剂90％来自国外），但为什么高端市场我们就进不去？为什么消费者不认我们的牌子，经销商不愿经销我们的产品，汽车修理厂也不敢把我们的油加到高档进口车里去？我觉得这就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树“统一”的品牌，而广告是树品牌的一个非常重要的途径。由于是第一次与中国广大的消费者见面，我们今年重点选择了中央电视台，我们要让“统一”高档次的润滑油形象有一个很高的起点，一亮相便非同凡响。

　　记者：”统一”的广告已经在中央电视台播出两个多月了，你感觉效果怎么样？

　　李嘉：我感觉效果挺好的。一是对我们一级经销商建立二级经销商有明显的效果，原来不卖我们产品的零售店，现在到处找我们，给我们一级经销商建立了非常足够的信心，这跟我预想的差不多；二是我们的零售速度加快，通过“央视”很多人知道了“统一”，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。

　　记者：润滑油毕竟是一种比较专业的产品，要推销给非专业消费群，一般认为将广告与普及润滑油知识结合起来效果会更好。你们在这方面有没有计划？

　　李嘉：有！我们“央视”广告的第一步，是先让消费者知道“统一”是做润滑油的，我想在中国最强势媒体的最强势时间第一次有了润滑油的广告，而且只有“统一”，这本身就很有影响。再过一个半月，我们的广告将主推“高档轿车用润滑油是合成油”的概念，同时举行一系列新闻发布和公关宣传做配合，并与中国汽车报、上海汽车报等专业媒体合作长期介绍润滑油知识。今年9月份开始，我们要重点通过广告树立“统一是中国高端制造商”的形象。

　　其实，为了树立我们专业汽车护理的企业形象，每次消费者买油我们都送他一本专业护理手册，介绍一些简单的原理、经常遇到的情况、应该多少公里换油，还有一些驾车小常识，等等，很受消费者欢迎。

　　消费者一般没有产品级别的概念，只有品牌高低的概念

　　记者：我看到一个调查，结论是约有30％的消费者主要是因为更换汽车而转换润滑油的品牌。你怎么看待这种现象？

　　李嘉：这一方面和润滑油企业服务消费者的方式有关。通过修理厂给消费者服务，我们往往没有办法直接接触到终端消费者，即使消费者的汽车使用了某一品牌的润滑油，他可能也不知道。另一方面，润滑油产品是以级别确定质量高下的，无论是“统一”还是美孚，只要严格按照级别要求控制生产，所提供的同级别润滑油质量上没有什么差别，但消费者一般没有产品级别的概念，只有品牌高低的概念。换车基本上都是由低挡车到高档车，润滑油也往往需要提升级别，但消费者却把这种产品级别的提升误认为要提升品牌知名度，他不知道，美孚低级别的润滑油，质量肯定不如“统一”高级别的产品好。

　　记者：显然，你的产品定位到哪个级别，你的品牌就会相应地做到哪个档次。

　　李嘉：是的。美孚在国内不做低级别的产品，大家自然感觉它是高档品牌。我们也一开始就定位到生产高级别产品，因为我们看到中国汽车跟国际接轨特别快，但润滑油却远没接轨，我们市场上充斥着的是80年代低级别的润滑油，就好象人穿上西服，腰里却系个草绳子一样。差距有多大，潜力就有多大，现在已经有越来越多的国产汽车提高了使用润滑油的级别。

　　你必须一开始就找好竞争对手，因为对手的水平决定着你的层次

　　记者：你们去年的销售量有多少？高中低端产品呈现什么样的结构？

　　李嘉：我们去年销售了11.5万吨，高端占47％。中端30％，低端23％。

　　记者：中国润滑油总体市场容量有多大？

　　李嘉：2002年中国润滑油总销量是400万吨，其中只有50万吨属于小包装的品牌销售，其余大部分是散装的。整个全国润滑油的销售额有200多个亿。我估计全国润滑油生产厂家有4500多家，而北美地区总共也就100来家。

　　记者：你把壳牌和美孚作为你的竞争对手，业界有没有说你比较狂？

　　李嘉：很多人当时都说我们不行。但我觉得，企业必须一开始就找好你的竞争对手：你把国际品牌当作对手，你的层次也会跟着上来；如果你把竞争对手定在较低的水平，你对自己的要求就会松懈。

　　1999年我们投资建设这个年产30万吨、在亚洲都属大型的润滑油调合厂时，很多人曾怀疑我们的胃口；我们建厂之初就准备好了全面信息化管理，车间地下都有光缆，很多人也说必要性不大；去年我们参加已胧佑广告招标，大力度地开始树立彝骋挥品牌时，也有不少人不理解……但事实一次次地证明了我们超前的决策是正确的蜒我认为，如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。（文/伊风）

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