2002空调行业电视广告市场透析

央视国际 (2003年05月12日 16:08)

　　空调行业已经进入一个新”冷冻年度”，各空调企业今年的战绩如何，心中也已经有了个底。作为营销的主战场蜒电视广告市场，行业巨头或新兵们的表现如何呢？市场的表现与广告的投入是否相一致呢？还是让我们随电视广告监测数据，对2002年空调电视广告市场作一回顾吧。

　　空调广告：继续逆势走高

　　据央视市场研究公司（CTR）对全国493个主要电视频道的广告监播数据显示，2002年1－9月，国内空调行业电视广告量比去年同期略升，从去年同期的6.6亿上升到今年的7.4亿，升幅有12.1％。相对2001年比2000年的7.2％，今年12.1％的增幅是相当难得的，而且是呈现连续3年广告持续增长。在国内家电行业广告量普遍下降的大环境下，称空调业仍然是处在一个发展时期不为过。

　　我们根据近几年空调行业在电视媒体月度广告投放曲线，来分析空调行业的广告投放规律，发现其呈下列几大特点（见图一）：

　　特点一、基本上看，空调是季节性非常强的产品，广告投放量主要集中在4－6月。

　　特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰（5月）和低谷。

　　特点三、虽然每年月度曲线大致相同，但每条曲线所蕴涵的市场意义不相同。2002年的曲线，比前两年的走势更为起伏：今年2月份，一反以往2月份处在广告低谷的常态，大幅拉高。2月份非常态表现，体现行业一些非理性因素的存在－－一些行业的新军，希望在广告季节来临之前，打提前量，打出知名度，所以2月份的广告是呈现出巨量的升幅。同时，2002年3－5月，广告曲线比往年更为陡峭，个中原由，除了非理性因素的存在之外，另一方面是韩日世界杯广告热潮造成的。而6月份的曲线加速下滑，估计是行业广告费用在上半年已经"烧得"差不多，所以出现2002年7－9月，广告量基本与去年持平，甚至比往年少的现象。

　　结合年度广告总量数据和每年在电视媒体中推出广告的空调产品数目（见图二），可以判断：今年空调市场比往年竞争更为激烈。一方面，不断加入的新军，带来广告量的增加；另一方面，市场中的企业，为了不在竞争中落后，除了常用价格战之外，还以新技术作手段，层出不穷地推出新品上市，加速产品的生命周期。从广告战、价格战、技术战，到最后的服务战，都说明了行业竞争已经进入白热化状态，酝酿着出现市场分化的可能。