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空调巨头京城论剑
央视国际 2003年05月12日 15:56
中国空调行业2003年面临全面洗牌
有关各方共同探讨诸多敏感问题
2月22日，中国空调行业品牌传播高峰论坛在北京香格里拉饭店如期举行。国家有关部门和行业组织的领导、著名经济学家、消费者研究专家、国内20多家空调厂商的负责人、家电流通企业代表总计80多人出席了论坛。
本次论坛由中央电视台广告部发起，旨在为政府、行业组织、空调厂商、流通企业提供一个高层次对话交流的平台，以更好地促进空调行业的发展。正如中央电视台广告经济信息中心副主任梁晓涛所说，全面小康已经成为我国社会发展的主要目标，它的一个重要的指标就是生活质量的提高，而空调正是满足这种需要的一种消费品，已经有越来越多的家庭在把空调从奢侈品转为必需品，所以这次论坛的目的就是有关各方一起探讨如何把空调行业整体的蛋糕做大。
随后，来自国家统计局、国务院发展研究中心、中国轻工业联合会、中国家电协会、央视市场研究股份有限公司等政府、行业组织、研究机构的有关高层人士对我国空调行业的发展态势进行了多角度、多层面的分析；而来自中国知名空调生产企业美的、海尔、科龙、奥克斯、远大、小天鹅等公司负责人以及来自著名家电零售企业苏宁、国美、大中的代表也围绕论坛主题做了发言。会上，各方人士并不回避价格战、品牌战、广告战等行业敏感问题，畅所欲言，充分沟通，从而使参会代表对空调市场的形势与变化有了更深入的认识和把握，对我国空调行业的健康快速发展必将起到积极的推进作用。
（注：以下发言根据录音整理，未经本人审阅）
空调在家电中的销售是最好的
中西部地区2002年空调销售的增长率最高，市场开发的潜力最大
国家统计局总经济师：姚景源
衡量一个行业发展状态好不好，主要看这个行业总的生产和销售状况。2002年在彩电、冰箱、洗衣机、空调等家电产品中，空调的销售最好。全年全国产量3135万台，同比增长34.3％，其中近30％出口，国内市场销售量1408万台，同比增长43.3％，即2002年国内空调销售增长超过生产增长9个百分点，这在主要家电中排在第一，43.3％的销售增长高于彩电30个百分点，高于洗衣机和电冰箱都在15个百分点以上。
当然，空调业也存在产量过剩、库存增加的问题，但我认为这是市场经济的常态，我们不能再期待过去那种短缺状况，不能因产量相对过剩就说行业竞争过度。每一个成长壮大起来的行业都是竞争的结果，世界上没有一个行业会因竞争而衰退。我们说市场经济有活力，活力就源于竞争，这符合“三个代表”的要求：优势企业才是先进生产力，强势品牌才是先进文化，物美价廉才是最广大人民的利益。只有充分的市场竞争，才能带来这样的成果。
从目前全国的普及率看，空调也是最有发展潜力的家电。2001年城市每百户居民家庭拥有彩电120台，洗衣机92台，电冰箱是82台，但拥有空调只36台；在农村，彩电每百户家庭拥有54台，洗衣机30台，电冰箱14台，而空调不到2台。因此，无论是城市还是农村，空调的发展潜力远远大于彩电、冰箱、洗衣机等其它家电。
我们再分析一下2002年空调销售43.3％的增长。超过这一平均增长率的省份有15个，主要集中在中西部，其中新疆增长362.6％，贵州增长342.9％，山西增长245.9％，显然中西部将成为将来空调销售增长的一个重要地区。
因此，对于2002年以后的空调市场，我是持乐观态度的。而且我还认为，随着我国全面建设小康社会的进程，空调也将由最初的奢侈品发展成为家居生活的必需品。这就是消费结构的升级换代。什么商品适合消费结构升级，什么商品就会成为一个时期的消费热点。
我始终不同意在家电业有价格战这一说法
只有平均价格才能说明企业的销售价格和成本相比是否亏了
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长：陈淮
我始终不同意在家电业有价格战这一说法。假设一个小贩从广东倒服装到北京，他在广东买100件，进价是50块钱，在北京市场最开始卖150块，后来130块、110块、80块、70块，最后不得不以30块钱卖掉。单就最后几件确实是挥泪大甩卖。但他亏了吗？在整个销售过程中，最后卖掉的叫边际价格，整个进货价和总体销售价相比叫平均价格，平均价格才能说明你是否亏了。
接着，当他以30块钱卖掉最后10件的时候，他又进了第二批时髦的服装，这个服装他又以三倍于他成本的价格销售。市场就是这样不断滚动发展的，我们不能因为最后几件产品在市场中低于成本价销售，就说我们整体上亏损。实际上过去几年来，我们空调业无论在技术、成本还是品牌上，都有着前所未有的突破，这个突破过程恐怕也是我们业内人士引以为自豪的一件事。
另外，还有一些积极的因素也在推动着中国的空调行业“服装”还可以一批一批不断卖下去。比如“十六大”报告提出要大幅度提高城市居民的比重，到2020年城市就业人口达到75％，即在未来十几年间将有4亿人进城，作为城市小康生活必需品的空调还有多大市场潜力？比如城镇居民住房改善，当人们大规模地以大换小时，市场对空调的需求会比住房交易量的规模增长还要快；比如我国的城市面貌、城市格局、城市规模正在发生剧变，杭州将以钱塘江两岸打造一个新城市，长沙要在十五计划内让城市人口规模扩张一倍，石家庄要拿出150平方公里建一个新庄，等等，这些必将带来对空调的新需求。
中国的空调行业还没有条件打价格战
有人说，去年海尔不降价，损失了市场份额。但起码海尔明白，要做长久品牌，不能透支资源
中国家电协会理事长：霍杜芳
很多人认为，今年空调市场价格战肯定要打。但我认为，我们的行业还没有条件打价格战。2002年空调主导机型平均市场价格下降了15－20％，从上游到下游，产业链利润全面缩水。加上2001年11月开始，进口钢材价格上涨30％，国内钢材上涨60％，铜上涨27％，铝上涨8.8％，石油上涨40％，给中国空调行业带来了前所未有的困难，单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15－20％。一台合格的一匹空调，因材料涨价成本增加了10％以上。很多企业反映，这样下去要出现严重亏损，我们还有多少资源打价格战？
此外，中国加入WTO，企业运作必须遵守国际规则。现在各国技术标准不断提高，对空调冷媒代替、废旧回收等都有严格规定，抬高了我们出口门槛。如果没有利润，拿什么去提升技术水平，又怎么去打破出口产品的技术壁垒？因此，越是在这种环境下，越是考验企业定力的时候。有人说，去年海尔没降价损失了市场份额。但起码海尔明白，要做长久品牌，不能透支资源。
从产业链上讲，合理的价格应是制造商、经销商、消费者利益的平衡，这三者都不能过分地挤压对方，同样也不能搞低价倾销，再把损失传给上游或下游，这是一个共存共赢的问题。但是非理性价格战通过透支自身资源，损害各方的利益，也包括自身长久的竞争力。因此，我们必须达成共识，共同维护行业整体利益，反对恶性价格竞争。
价格战必须以品牌战为基础
今年一线品牌的溢价比会由去年的15％降到10％，进一 步挤压二三线品牌的利润空间
北京大学经济学院副教授：薛旭
奥克斯空调2002年做得很成功，不少人将这归功于奥克斯率先挑起价格战。但全面来看，它的成功并非这么简单，而是采用了“价格＋品牌”双管齐下的策略，在降价的同时在高端媒体大力度投放广告，在消费者心中树立“经济实惠的高品质空调”的品牌形象。正是将“低价不低质”的概念深入人心，奥克斯才有了发起价格战的基础。
事实上，品牌营销越来越受到企业的重视。去年价格战，海尔、格力、美的等主力品牌基本没有动作，它们主要走的是高价值路线，通过提升品牌价值参与市场竞争，因为品牌可以帮助企业在销售产品时获得溢价。如果我们给全行业定出一些标准价格，而名牌空调则会获得一个零售的溢价，这个溢价今年约为10％，就是说若两个企业竞争，在同等销量下肯定溢价高者胜，这种溢价是由品牌带来的。所以，品牌空调只要把价格定在低端空调盈亏线之上10％，其中扣除5％生产投资溢价，还剩5％利润空间，这就是生存点，这个5％还能扩大资本投入，形成一个良性循环。所以品牌溢价在竞争残酷的环境之下就成了一个生存溢价，你若没有品牌，你就无法生存下去。从这个角度说，我觉得价格战是一个短期现象、战术现象。
当然，由于奥克斯空调的杀入，给高端品牌带来一个危险的信号，如果奥克斯做成经济价值型品牌，就会逐渐削弱高端品牌依赖的价值基础，消费者慢慢会认为高端品牌和低价格品牌在质量上一样，就会慢慢改变对高端品牌的信赖，转而趋向奥克斯这样的品牌，这就对高端品牌构成很大威胁。2002年主力品牌市场份额的缩减就说明了这一点，甚至美的空调的销售经理表示，后悔没有参加去年的价格战，让二线品牌占了空档。为避免这种情况出现，高端品牌须做两件事：第一，在2003年参战，把价格降到一定程度；第二，继续保持自身技术优势，同时增加广告宣传力度，维持自己的品牌价值，让消费者认为它的溢价对消费者来说不是一种损失。
我估计2002年主力空调的溢价比会在15－20％，2003年的溢价水平可能会降到10％左右，即今年一线品牌的价格比二线品牌可能只高10％，这客观上就会逼着中档低价空调继续降价，因此也会使今年的价格战更加激烈。
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