寻求媒体资源的有效利用——CCTV广告部副主任张勇

央视国际 (2003年05月12日 15:34)

　　广告，说到底，是一种媒体资源的利用艺术。之所以说它是艺术，乃是因为这种利用有有效与无效之分，高效与低效之别。寻求媒体资源的有效和高效利用，也因此成为广告所涉各方创意创新的一个主要领域。

　　媒体资源，在某种意义上可以说是一种公共产品，它搭起的是一个广告信息传播的平台。这个平台式产品，不光是媒体的，也不光是企业客户的，而是媒体、客户、广告公司三家的共同资源，同时还要顾及到观众的意愿。因此，它的主体是媒体、客户、广告公司这三方，是一种多方对话、交流与协商的结果。

　　衡量有效与无效、低效与高效的区别，它的标准自然是投入产出比，而它的关键则在于广告投放的针对性和科学性。不讲针对性的投放是一种盲目，更是一种浪费，它浪费掉的不仅是企业的广告费，还有媒体宝贵的时段资源和收视资源，以及广告公司的好创意好制作。广告投放的针对性，其实就是媒体资源特性、受众特征与企业品牌内涵、产品个性的一种契合关系。

　　对我们媒体来说，这种契合，就是要研究企业的需要，研究市场的需求，进行广告产品的创新和媒体资源的科学配置。在这方面我们中央电视台做了一些有益的尝试，比如在特殊广告形式的创新上，我们根据客户的个性化特征和差异化广告传播要求，量身定做最契合的针对性产品；此外，还有针对不同企业、不同投放层次的套装方案；一些大活动、大节目的冠名或特约播出，都尽可能选择和节目属性关联性强的企业来投放。这些，大大增强了广告与节目的互动，充分挖掘利用了媒体资源，实现了客户投放效益的增值。

　　对客户来说，这种契合，就是要研究媒体的特性，知道各个节目的定位和观众群，了解频道和栏目的专业特色，从而选择最有针对性的媒体资源，使广告信息到达最有效的受众。在这方面，一些大的企业在这种科学投放上已经具备了相当成熟的意识和经验，更多的企业也都在尝试之中。

　　准确，是针对性和科学性的最终落脚点。广告资源的有效利用，说到底，也就是准确这一个词，定准位、看准目标受众、找准媒体平台，然后才有广告传播的有效和高效。要实现这样的目标，有两个关键，一是媒体与企业的相互了解与研究、沟通与配合，一是在广告运作上专业水准与创新意识的提高。而这，也正是广告业进步的标志性特征。（文/本刊主编：张勇）

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