《广告留影》系列 第四集：创意（创意无止境，山高人为峰）

央视国际 (2005年01月16日 20:54)

　　画面：摄影机、灯具

　　解说：创意是广告的灵魂。二十五年来，中国广告的创作者们，在创意之路上艰难地跋涉过。其中的辛酸甘苦，幼稚成熟，都被那短短的作品记忆着。

　　小片头

　　解 说：在2004年中央电视台黄金时段广告招标晚会现场，观众们期待着一位神秘演员的出现。

　　主持人：这位演员是大家既熟悉又陌生的一位老朋友，因为待会她一出现你马上就会想到心有多大舞台就会有多大这个宣传片当中，那美丽婀娜的倩影。

　　解 说：对于亿万中国电视观众来说，这是一个既熟悉又陌生的身影。从2001年春节开始，随着广告宣传片“心有多大，舞台就有多大”在中央电视台播出，这个上海市中学舞蹈冠军从此走进了千家万户。她的翩翩舞姿，和这条广告宣传片的精美创意给人们留下了深刻的印象。

　　采 访：赵赫（中央电视台经济频道导视推广组组长）

　　因为这条创意一开始是从一句话引发的，心有多大舞台就会有多大。从这样一句话，什么东西能够承载。这样一句话，既然有舞台的概念，所以很自然的。我们就会联想到舞蹈。什么样的舞蹈，才能说明我们的这种理念，反映出来我们这种理念。采取的是一种国标(舞)

　　画面：广告

　　解说：这则广告宣传片的创意，闪耀着智慧的光芒。从村边的小路到城市的广场，有一个大得无法丈量的舞台供我们表演，那舞台是我们美好而又变化纷繁的现实生活，它需要表演者有坚实的舞步和超凡的想象。心有多大，舞台就有多大，广告语告诉我们，创意比行动更重要，这似乎是在说广告本身。

　　画面：广告拍摄外景

　　解说：回忆二十五年前，广告人已经在创意上下足了功夫。但苦于表达方式和表达手段的落后，此时的广告作品仿佛是在进行着一次又一次的实验。

　　广告：三菱电梯、菊花电风扇

　　解说：二十年并不久远，但巨变的生活，使我们无法找到这些广告的创作者，进而采访他们的创作意图了。如果他们偶然打开电视，看到了自己多年前的作品，会哑然失笑吧?

　　采访：张越（中央电视台节目主持人）

　　不过我记得那个时代也有做的挺棒的广告。有一个大概是张裕葡萄酒，内容很简单就是一个人端起一杯红酒喝了，然后有一滴葡萄酒。好像滴在她的下嘴唇上，然后她就一个手指轻轻地把这滴酒给擦掉。那个镜头你甚至都看不见，她长的什么样就是嘴这一部分。然后就用手擦掉这一滴酒，当时我还挺小的。我觉得那是我平生第一次，清晰的感觉到一个信号，那个是信号叫性感。而且很漂亮很干净。非常优雅

　　画面：转动的电扇

　　解说：这条优雅的广告，是配上了爵士音乐的，在八十年代末，这样的创意应属超前。只是我们多方寻找，不知它失落在何方。

　　广告：两片

　　那时的广告的创意，或雅或俗，各自寻找着不同的角度。这则广告在创意上力图接近老百姓，以至于八十年代末出生的孩子，在呀呀学语时，先会说两片。

　　采访：路盛章（广告人策划人）

　　你要知道两片这个广告实际上是用VO的机器拍的。是录像带特简单，当时我们准备，在北京比较好的药店里面，叫白塔寺药店，非常好。结果当时到那停电，停电没法拍，我们就转过来到北闹市口，就是赵登禹路再往前走，民族宫旁边一个小药店里面。在那一看这个环境不错，那个演员一看，说那个会计的小眼镜不错。就借了戴上，杨乃煌老师，从眼镜里这么看人。那个把他眼镜借来看。就在那拍了，没想到这个广告歪打正着，在这个小环境里拍的，当时1988年，那么中国人买药的环境，买药的药店就是那样，反而起到一个亲和的效果。结果这个广告一播出之后，效果非常之好，一共当时这个成本，一共花了1800块钱。

　　画面：一组九十年代中的好看广告组接（美家净、联通、李宁牌）

　　解说：从1979年第一条电视广告播出，到九十年代中期，中国广告有了惊人的变化，广告制作者们一步步追求着创意的无限。

　　1996年二百多位中国广告人怀揣着作品和梦想，踏上了嘎那广告节的红地毯。

　　采访：徐健（广告制作人）

　　因为那个时候1996年，我们在外面的信息还比较少，所以当时大家还不知道，外面的广告都是什么样的

　　李耕（广告制作人）

　　这种国际化的广告节，它评的是创意，后来去了我们也参观了评奖的过程。就是播一个片子，完了以后大家在几秒之内，三十秒一分钟，看完了之后人家就打分就摁旁边的计分器。

　　徐健（广告制作人）

　　你就看到是凡好的时候所有的创意人，就激动地欢呼，用那种口哨方式也好，很直率地表露出来好。那么不好呢，你就看到又是跺脚，又是吹口哨。你在国内就不会接触到这种方式。

　　解说：在中国代表团的参赛作品中，就有当时国内观众所熟悉的“孔府家酒”的电视广告。

　　采访：路盛章（广告策划人）

　　它典型地联系到了中国的这种文化，这个孔府家酒叫人想家。你喝这个酒

　　你有家的感觉，有团聚的感觉。讲孔孟之道，讲中国人家和万事兴，讲家的感觉。可是这个广告拿到嘎纳之后，1996年大家都盼望着，觉得这个在我们中国是得最佳奖的金奖，在嘎纳一定得奖，结果到嘎纳什么都不是。

　　徐健（广告制作人）

　　从尼斯走到嘎纳，去找他们的主席。然后讨论，就是说为什么我们的广告不获奖。

　　广告：白云边酒

　　采访：李 耕（广告制作人）

　　实际那个广告是什么，白云边酒，它是用李白的诗最后一句，江船买酒白云边，起的名字。当时客户要求我们，用这首诗做一个片子。当时好像问过嘎纳的主席罗杰先生，他好像对白云边酒有点印象，但是人家老爷子说了，你这广告送个动画电影节，我估计你会得个很好的奖。但是你送广告（节），我们不明白你讲的是什么。

　　胡川妮（广告制作人）

　　当时罗杰说了，我不能代表评委。因为评委他们也有他们投票的权利。问你们一下，你们中国人为什么能看得懂可口可乐、麦当劳的广告呢？他当时主要举麦当劳。

　　广告：当时麦当劳的参赛广告（孩子一会哭一会笑）

　　解说：通过对当年参赛作品的比较我们不难发现，好的广告创意往往打破了文化背景的阻碍，而是利用生动、形象的表现手法让观众在短短的几十秒钟时间里一目了然，而且回味无限。

　　片花：

　　画面：工作镜头、联想的广告

　　解说：1996年的嘎纳对于中国广告人来说代表着学习，代表着创新。虽然大多数观众很难在记忆中画出一道变化的界限，但从九十年代中期开始，展现在观众面前的电视广告确是悄悄地发生了变化：画面精美了，创意直白而准确了。“联想”电脑的广告创意就是这期间的一份作业。

　　采访：徐健（广告制作人）

　　其实我当时就是从LEGEND，它当时就是一种联想。当时我在想，真的就像联想自己原来特别早说的如果人类失去联想，世界将会怎样。它实际上真的是讲很多社会的进步是由于联想而产生的。当时我给自己定位的是一定要讲一个围绕电脑发生的一个神奇的故事。所以我当时才会有一个小孩和猩猩。那么其实这是根本不可能发生的事情，但是他们通过电脑然后成了朋友。

　　画面：天和骨通广告（字幕：纽约广告节获奖作品）

　　解说： 96 年嘎纳之后，中国有两个作品在纽约广告节上获得了全球创意营销效果奖，这个具有40多年历史的奖项在侧重于广告创意的同时，尤其关注广告的营销效果，这源自于广告宣传产品的最终目的。这则关于中国传统膏药的广告也因此而获奖。

　　采访：高峻（广告制作人）

　　他给我们很高的评价，就是因为我们采取了极其鲜明的策略。就是中药西卖的策略，因为我们分析了中国人当时怎么认知一个好东西，受什么因素的影响传统的药大家怎么理解的，通常中国的药就是慢，虽然好要调理，要慢。我们加入了这个透吸机，我们极强的透吸能力。这是我们宣传的一个点。所以他说这点是他们认为，你们抓住了中国特定的市场消费者对一些事物的认识。你们抛弃了看起来是最有用的东西。而另外找了一条路，这就是你们最大的一个创新。也是你们最大的创意。

　　广告：白天鹅宾馆（字幕：纽约广告节获奖作品）

　　解说：这一次，因为思维方式和表述方式的改变，同样是带有中国传统色彩的事物被世界接受了

　　解说：在世界广告创意的大舞台上，中国人不断地学习进取着。而国外广告公司进入中国市场，也给中国广告业带来了新的气象。他们广告创意的策略化和对市场的关注影响了国内广告人的观念。李奥贝那公司是世界知名的广告公司，2002年他们成为了李宁品牌的广告代理商。代理之初，他们就为李宁品牌提出了“一切皆有可能”的理念。

　　采访：古志伟（广告创意人）

　　因为当时我们想把这个李宁的品牌的形象来一个改变。让它更年轻化一点，跟普通人的关系更接近。因为一直以来，我们看运动品都是很专业的运动员很辛苦，流汗，跑步，很辛苦去锻炼。就会看见它跟我们生活会比较远，我们这样想其实运动是每个人都会享受得到，所以运动里面有很多乐趣的地方，可不可以发掘出一点，推广更多人去参与其中。

　　解说：李宁品牌创立于1990年，在激烈的竞争中它遇到了与消费者信息沟通不清晰，缺乏鲜明的品牌形象的问题。经过认真的调查之后，他们确定了一切皆有可能的广告理念。以魅力、亲和、时尚的崭新品牌个性出现在大众面前。

　　雅典奥运会上，西班牙男篮穿上了李宁牌的服装。在信仰缔造梦想的时代里，李宁品牌通过鲜明的广告创意走到了世界的面前。

　　画面：嘎纳广告节领奖 广告：光明牛奶，孩子将足球踢上了天

　　字幕：2002年嘎纳广告节获奖作品

　　解说：2002年的嘎纳广告节，在这个曾经属于外国广告人的舞台上，中国人经过不懈的努力高高举起了平面广告银奖和电视广告铜奖两座奖牌。获奖的这则电视广告中，新奇的想象力赢得了所有评委的认同，并给予了中国广告创意最好的赞誉和奖励。

　　采访：路盛章（广告策划人）

　　从1996年颗粒无收到2002年我们得了银奖和铜奖，真的标志着中国广告业，它是非常大的一个进步。

　　高 峻（广告制作人）

　　那么从崇拜到进行一种冷静的思考，而这种冷静有一部分人就会进行反思。而这种反思，其实还有建立在很多的市场的实践（上）

　　路盛章（广告策划人）

　　1996年到2002年我们的市场经济发展非常快，不得不说这个大环境促使广告界有非常快速而稳健的一个发展。所以这个企业家们对这个广告要求高了，广告公司根据市场的需求，根据企业家的战略，他们也是精心在做。

　　所以这反映了中国整个市场经济是在向前进步的。

　　红塔集团广告：山高人为先

　　解说： 创意无止境，山高人为峰。二十五年来，从广告画面的变化中，仿佛可以找到我们生活变化的留影；二十五年来，从广告创意变化的气息里，清晰地投映出了我们民族不断进取的有力脉搏。

责编：小文 　来源：CCTV.com