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探寻国产动画片包装播出的新思路
央视国际 2004年04月23日 09:59
作者：《动画城》主编陈晓莱
本文曾发表于《中国电视》杂志社
如今的电视栏目和节目都在强调包装意识，大到内容主题，小至风格样式。电视节目的包装，有如人之穿衣戴帽、服装服饰，追求的都是新鲜奇特和不断变化。它该像川剧中的变脸，每一次的变换都给人面目全新之感。包装在我看来，是一个大的概念范畴。内容主题的分割与整合、丰富与升华；片头片尾的更迭变换；背景道具的设计安排；灯光电技术的运用考虑以及主持人服饰化妆基调的拟定确立；整体风格的把握……，包装在节目的变化中体现，变化寓于包装的内涵与外延之中。
一、研究动画特性，抓住节目本质，在固定收视群分析上下功夫，在栏目时间分配上，使“动画口粮”占绝对优势；在辅助和宣传上吸纳相关艺术门类，做足文章。
在全国149个青少年电视栏目中，中央电视台的《动画城》节目可谓是弘扬国产动画的一面旗帜。在每天30分钟的时间里，除广告和包装小专题外，观众可以从中收看到22分钟以上的国产动画片。近年来，在全国一片“电视喊打”声中，粗制滥造、幼稚平庸、起色缓慢的国产动画片首当其冲，网站、报纸、杂志上大量的批评文章指名道姓，表明观众的期待与创作生产质量之间的明显差距。但是，无庸置疑，国产动画已拥有一个比较固定的收视群体。从1998年开始，根据广电总局和中央电视台有关动画片生产及播出精神，制订了国产动画片“365工程”：即每天在中央电视台《动画城》节目中都有一集12分钟以上的新动画片与观众见面，一年播出365集。在中央电视台的300多个栏目中，《动画城》有过连续三次名列全台一套节目收视率前20名的好成绩，这对被视为“哄孩子玩的”儿童节目来说实属不易。
正因为高扬本土动画的大旗，强调了栏目个性，《动画城》逐渐显现出与众不同的风格。利用国家对国产动画的倾斜政策，在《动画城》开播五周年时，曾用《中国电视报》整版的篇幅对它作隆重推荐。《动画城》包装组参与动画前期筹划工作，象电影、电视剧那样，在立项时就定下完整立体的包装方案，利用下周屏幕、网站、平面媒体、通稿同步等手段，在动画造型的预热上做足文章。在《动画城》节目中设立固定版块“风火轮”，在动画片创作的前、中、后期，灵活机动的以儿童易于记忆的各种样式进行报道，做到“强调一点，不记其余”。我们知道日本有较多成功的动画片改编自漫画作品，为此，《动画城》包装组特别关注内地及港、台、澳等地的漫画动态，设立“新漫画一族”这个版块，专门为故事漫画留出空间。近年更是定期连续报道香港漫画节、世界漫画大会、第一、第二届北京卡通博览会，采访的触角伸向丹麦、伊朗、德国、捷克、美国和澳大利亚。在众多“为什么不用电脑制作动画片”的质询声中，包装组又设立了专门向国内观众介绍国外动画状况的版块“异域传真”，内容上偏重于国外动画技术和题材的另类开掘，在荧屏的新鲜和活泼上又为《动画城》增添了色彩。这样，一个栏目在样式的搭配上就咸淡适宜了。在总的内容上不离开动画，把它当成栏目的“口粮”，在中外动画的比例上本土动画又占据了绝对优势。
二、调整主持人包装定位，研究儿童收视心理，以全新样式区别于其他儿童节目，大胆将最前沿的电视科技成果运用到节目中去。
为了探寻更适合儿童观众收看国产动画片的心态，它的制作者和撰稿人可谓挖空心思。
1、带电梯的阁楼
《动画城》的编导者根据儿童爱动、好动、多动的特点，在《动画城》布景上精心设计和安装了一部电梯，整个环境是个双层阁楼，它能够让卡通主持人乘电梯上、下楼：上去是观景的大阳台，在温棚式的穹形钢柱旁就能做早操；乘电梯下来是电玩室，能打弹弓能顶拐，能打磕睡能摔跤。仿习舞者把杆式的座位，既能放倒当掩体，又可立起来当课桌。银灰色的主色调，看去非常时尚现代。下层六、七十平米的主表演区和上层的弧形走廊，相搭相配富于变化。大型的电动装置，撇开了舞台式的陈设呆板味，也避免了传统电视布景的毛病。不仅使演员表演起来自如活泼，也为偶形剧的表演提供了物质环境。
可以说，儿童电视节目在追求前沿技术的使用上走在了成人的前列。
2、废墟车间的虚拟演播室
孩子的事，你研究接触多了，就知道，即使你目前做得无可挑剔，它们也会对着你满头是汗的脸打哈欠、提意见，因为它们是最耐不得一陈不变的。因此，编导者在布景的使用上追求变化，常换常新。在新景的处理和立意上，满足孩子对神秘、未来、奇异、玄妙的心理需求。为此，《动画城》尝试着使用虚拟演播室。而利用工厂车间废墟的一角就是这一想法在电子技术达到登峰后的结果。它展现的是在急骤飞行的太空中，在众多的星座中飘乎旋转的《动画城》。《动画城》的太空是由暗蓝与海蓝的过度色组成的太空，幽静、深远和神秘。由101010101010组成的太空线，既表明这是科技研究的最新成果，又在美术上造成纵深透视的效果。飞行镜头里，观众看到太空中的任何景物，都按照各自的运动速度和轨迹，在自转和公转，那种掉下去想抓住点什么的刺激感觉，只有蹦过极的人才能找到。经过一段飞行，镜头终于让观众的眼睛看清了《动画城》的轮廊，可它只有上半部分，安置在地面和正上方的四个大电视屏幕中正播放着动画片精选片段，另一侧由《动画城》CI小太阳组成的缕空圆形彩球，急促地转动着。虚拟演播室的优势，就在于对真实场景的虚假模拟。它使节目导演从钢铁和木架中解脱出来，避免了装钉拆卸、易燃损坏等弱点，能随时根据节目要求调换和改动场景的某些部位。更重要的是，它可以360度任意使用，拓展了表演空间，将传统意义上的“三面墙”真正变成六维立体。反向拍摄时，废墟车间的背景外圈设计了一个呈逆时针方向转动的钟摆式的弧针，象是卫星发射中心，它的每一次掠过都给观众意想不到的效果。它使人与景不再成为“两张皮”，布景不再是被动的，而成为情节中的一个积极动因，它造成的戏剧性和紧张感恰巧迎合了导演的意图。
为了出新，《动画城》包装组目前又组织力量设计制作了一台新的《动画城》虚拟演播室：上、中、下分三层，上为太空，中为未来，下为原始森林，通过光束自由上升、下降，整个影调明、灰、暗相辅助，并增加大量移动道具。
3、性格化卡通主持人
动画节目的主持人，在编导眼中，是不能怕“丑”的。他们的说话做事、思想智慧与同龄孩子相差无几，不必字正腔圆，不必一开口就高八度。专题节目在内容上要求记者站定坐稳，而《动画城》的编导常常是把主持人塞进椅子下面才说话，拿着大顶歌唱更好。卡通人性格化成为必然，卡通人之间的矛盾冲突成为自然。从某种程度上说，儿童天生不喜欢学校教育，我们没有理由让6—13岁的孩子放学后，让他们在《动画城》再上一堂假活泼式的知识传播课外课。在《动画城》卡通主持人嘴里，即使是有点什么可信的话题，也一定用争吵、打闹、游戏、故事、玩耍的方式来表现。这就是为什么说让“调皮鬼”进来，“教师爷”走开的原因。我们发现当今的独生子连恶作剧也做不出多少新鲜花样，他们为自己找乐子的本领越来越退化了。
《动画城》的编导在“调皮鬼”的设计上安排了三个人物：
（1）哆来咪：有京剧跟头功夫，又有话剧、音乐剧表演的基本训练，能唱会跳，想入非非，怎么刺激怎么来，可干又干不好，老是出错误。他的智慧和11岁的孩子差不多，经常说错话，说绝对的话，认死理。但人不坏，经常是好心害得别人吃苦头，他是《动画城》的快乐王子。
（2）达达狼：他学谁象谁，有语言天才和舞蹈天才。爱和别人争嘴，什么风头都爱出，不自量力，聪明劲不往正地儿使，忘性大，光爱吃肉，不吃水果，勇敢，爱憎分明。
（3）格里美：她是哆来咪和达达狼两个卡通明星中的调和剂，是一只爱吃零食的小老鼠、机灵鬼，爱臭美，爱显派，讨人爱又惹人嫌，哭笑无度。她爱天下所有女孩子之所爱：爱减肥、爱英雄、爱花钱、爱算计、爱丢东西、爱幻想、爱回忆、爱讲特别没意思的小故事，爱把蚂蚁说成刺猬，爱把小单车说成法拉利……
他们三人走到一起，《动画城》没有一刻是消停的。因为编导对卡通人物的性格规定很严格也很挑剔，一言一行，一招一式，都带有童话和幻想的色彩。换句话说，他们的生活环境和思维是电视机前的小观众们特别渴望获得，但永远无法达到的（包括服化道）。
（4）小鹿姐姐：简单地说，小鹿姐姐和大多数儿童节目女性主持人一样，相貌较好，口齿灵俐，但缺少戏剧中的性格化。不加改变的把小鹿姐姐和其它三位卡通主持人摆到一起，肯定是格格不入的。在人物定位改造上，要求小鹿不能象以前那样，天文地理，古今中外，什么都知道，而要让孩子们由崇拜和胆怯变成喜爱和亲近。她在主持节目的时候，眼睛里得看得见孩子，而要让孩子象听邻居家的大姐姐放学后跟周围人说话那样平实，那样有轻有重，那样有对象感，而不能是高高在上的感觉。与此同时，编导要求四位主持人针对不同话题，一人一个语速；针对某一个话题，在语调、语气上与其它人要有所区别，事先要有设计，有变化。
观众朋友不 喜欢站着大段背台词的主持人，不喜欢主持人有强烈的镜头感，他们希望通过固定机位和摇臂的拍摄，全方位的看到《动画城》里卡通主持人是如何在玩闹争吵，开心取乐。表演是生活的横截面，真看真做真高兴真生气，不说书面语言。另外，卡通主持人的两手不能空着，总是有各式各样的道具，做到一举一动，一颦一笑，都有心理动因，不是瞎说瞎动，为动而动。
《动画城》的卡通主持人不说重大话题，没有结论性的语言，常在嘴边的都是些日常小事，有的话甚至是消极的，故意说错的。
《动画城》节目的卡通主持人从不说“观众朋友，再见！”这句话。我们想让观众在头脑中形成一个错觉：《动画城》的节目是每天的，是定时的，但是《动画城》里的卡通小伙伴却是任何时候都在电视里“生活着”，从不停止。只要你打开电视机，他们都会跑出来。
三、针对时代特色，多媒体宣传与节目播出同步。
儿童与动画有着天然的亲和性，他们总是千方百计的通过各种途径获取动画信息。如何能改变观众碰见什么就看什么的被动局面，是《动画城》包装组成员经常思考的问题。首先，在包装上加强了服务意识：在《中国电视报》上采用了多图少文的故事漫画排版方式，强调动画特征；在CCTV网站《动画城》网页，除正常刊贴每日节目图片简介，主持人和小网友的心语传递外，还将反映动画创作进程的专题稿贴在聚焦栏目里，选取正在制作的动画片人物线描造型为蓝本，举行网上填图大赛，组织网友参加活动，大胆设计着色，定期评比；和天天趣味问答一样，采用抽奖形式，使参加者既可以在电视节目里看到他们的作品和姓名，又能在网站上长期展出他们的画作，寄送益智学习机或《动画城》杂志丛书，使参加者获得荣誉和实惠。
网站的空间很大，目前我们尚未用足。我们做了一个宏伟计划：将全球动画行业、动画协会、动画剧本、动画造型、动画背景、动画音乐、动画片段、动画动态、动画学院、动画小人资料、动画开发延伸产品……象大型工具书那样分门别类，摘编收容，将旧的、远的，在普通人眼里看似与动画无关的人和事都收进去，成为一本全新的动画大百科全书。
四、为创品牌开展各项活动
年复一年，日复一日的常规节目，对制作者来说是十分重要的。因为你的栏目得让人每天找得着，看得见，但儿童的天性中最主要的部分，就是求新求变。因此，办栏目三月一小变，半年一大变，就成为必然。两年来，《动画城》栏目在大小片头的改换和整体栏目的宣传上下了不少功夫。
现在打开电视机，扑面而来的栏目大小片头、宣传片、包装片，五花八门，不一而衷。既有专业影视公司设计的，也有栏目出自本身需要策划形成的。分析别人是为了有别于它。三维动画近五、六年来被广泛使用，《动画城》编导者需要另辟溪径，在二维动画上作文章，如“跳动的火球”版和“卡通假日”版大片头，都是用全二维技术完成的。包括相机逐张拍摄完成的从土坑里刨出电视画面的小片头“新漫画一族”、抠象加二维技术完成的切面包切出电视画面的小片头“异域传真”、手绘完成化学试瓶爆炸产生晕弦的小片头“放映厅”，以及含有古典味又有点滑稽的小片头“风火轮”……观众反映这些片头“挺另类”、“挺新鲜”、“有点摸不着头脑”。 《动画城》宣传片《成长篇》（胶片）、《欢乐篇》（泥偶）、《滑轮少年》（胶片和动画相结合），拙朴而时尚，无厘头剪接手法，调动观众大脑皮层记忆，让儿童兴奋，让成人回味。
为了宣传包装《动画城》栏目，体现它的多功能性，《动画城》包装组还经常组织拍摄一些涉猎现代动画科技成果和调动低龄儿童参与拍摄的专题片：《擦亮眼睛看云巅》、《未来百年》。
寒、暑假是少儿节目收视高峰期，结合栏目周年庆贺，《动画城》连续两年组织大型活动《到动画城去》、《我和动画城手拉手》，前者请全国的十名幸运观众到北京中央电视台动画制作机房参观，听动画导演讲创作基础知识，了解动画制作过程，并亲手操作，和卡通主持人共同主持欢乐节目；后者是让卡通主持人结成摄制小组，走出演播室，在北京、青岛、厦门、乌鲁木齐，到孩子们中间去交朋友，送动画VCD、动画磁带、动画丛书、动画杂志、动画卡拉OK光盘，礼物不大作用不小，书包里的卡通伴随数千名少年儿童度过愉快兴奋的假期。直接伸入到孩子们身边宣讲，也是包装自己的一大形式，让遥不可及的事情变为眼前的事实。
（责编 陈 芳）
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