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2004，迎接动画产业的朝霞
央视国际 2004年02月06日 17:26
摘自《中国广播影视报产业周刊》
作者：王永利
2003年，上海美术电影制片厂隆重推出了动画片《我为歌狂》，这部52集每集20分钟带有强烈青春气息的动画片，把2003年的动画迷们陶醉得如痴如狂，使各电视台纷纷重金购买，在黄金强档一播再播，创造了收视高峰，其图书、音像和其他衍生产品，也吸引了青少年踊跃购买。1000万元的投资，当年就基本回收，而这部动画片长久的生命周期，还将在未来给投资人带来更丰厚的回报。
2003年，与《我为歌狂》一道闪亮登场的还有另外两部动画片，一部是上海美术电影制片厂、北京电视台和上海文广集团合拍的《的笃小和尚》，另一部是中央电视台制作的《可可可心一家人》。它们成为2003年中国动画片三杰和2003年电视金童奖的前3名，构成2003年中国动画业一道亮丽的风景线。
回顾2003：中国动画业“坡起”
2003年中国动画市场正处在“坡起”阶段。全国共生产动画片700多部，据统计，总产量达2. 9万分钟(其中1万分钟已经在各电视台播出，其余尚待推向市场)。其中，中央电视台和上海美术电影制片厂两大生产基地成为了生产国产动画片的主力军。
除了以上两大基地之外，湖南三辰影库卡通有限公司成为了后起之秀，它是一家民营公司，目前已成为中国最有实力的动画基地之一，其科普动画片《蓝猫淘气3000问》持续播出，蓝猫授权产品达6600种，产业群销售收入达20亿元。该品牌创造出一条卡通生产新模式。通过研发自主知识产权的动画制作软件平台，实现了整个动画制作流程的计算机化、网络化。同时，运用市场运营机制实现了动画产业化，在全国初步形成了物流、物权流、服务流、资金流和信息流5个平台，把生产、发行、销售紧密结合在一起，形成了从艺术形象到生产再到整个营销的蓝猫产业群。其生产能力不久将从目前的年产1万分钟扩大到6万分钟。《蓝猫淘气3000问》先后获得第18届、19届、20届中国电视金鹰奖、第5届电视金童奖的“优秀美术片”奖、第7届全国优秀科技音像制品奖。从2001年9月以来，《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台播出。目前，海湾地区8个国家已购买《蓝猫淘气3000问》的播出版权；印度尼西亚、越南已签订了800集购片合同；日本已达成电视播出意向；法国正在就代理非洲地区播出版权问题进行洽谈；新加坡、马来西亚、奥地利以及北美地区版权输出也在洽谈中。
除了这三大基地外，2003年上海今日动画公司与法国合拍的《马丁的早晨》，在国际市场和国内市场引起关注，不仅成功地在国际上获得融资，还吸引了国际第一流动画高手参与创意和设计制作，提升了中国动画片的艺术和技术水准，为中国动画片走向世界、在国际市场上成功营销探索出一条新路。其他民营动画制作公司，也制作了近万分钟的动画片。更多的动画制作公司则是制作好一些样片和卡通形象，目前正在酝酿如何在国际和国内市场上融资，寻求合作伙伴，准备对其动画片和版权形象以及衍生产品进行进一步开发。据业内人士估计，2003年，中国动画片及其衍生产品的产值达80亿元。
中国动画业的六大困境
虽然中国动画产业在2003年取得了不俗的业绩，但是在其发展之中，还存在着许多亟待解决的问题。
从表现上来看，国产动画片产量明显不足。目前国产动画片的平均年产量仅在1万分钟左右，而其中符合播出要求和市场需求的又只有几千分钟，这个数量与一个拥有3.7亿少年儿童、数千个电视频道的文化市场还很不匹配。而且，国产动画片的总体质量并不高。目前国产动画片与国际先进动画制作的成品相比，在选题创意、动画造型、结构故事、叙事谋篇、激发想象力、提升审美情趣，以及在生产流程、制作工艺、运用电脑高科技，乃至整体动画观念和认知诸方面都还显陈旧、粗糙，缺乏艺术吸引力和市场竞争力。之所以出现目前这种局面，笔者认为原因主要在于以下几个方面：
1.动画机构布局分散、机制尚待理顺。国产动画机构布局分散，制作力量不集中，形不成生产规模与合力。一些电视台自投自产自播，生产与营销脱节。流通领域中的动画收购价格一般只占到制作成本的千分之一，投入与产出极不平衡，这不但制约了再生产，而且使整个动画市场比较僵滞，缺乏生气与活力。
2.产业结构不合理。目前我国动画生产的各环节中，前期创作与后期合成的力量比较弱，中期的绘制加工是主业，形成了两头小、中间大的不合理的产业结构。甚至大量社会制作机构的生产主业，还普遍集中在承接境外动画片的简单加工上，缺乏自行研发与综合开发的自主产品。
3.全国动画片播出平台太少。据统计，在央视索福瑞监测的730个电视频道中，共有170个频道播出动画节目。在这170个频道中，每日播出动画的时间大多为20分钟以下。而且动画节目的播出基本都不在黄金时间内。从而导致动漫类节目中广告投放偏少。调查显示，动漫节目的广告投放量的比例比其他节目的条数比例低。国际知名大品牌公司的广告几乎没有。
4.国产动画片的播出收购价格偏低，因为少儿节目普遍形成的播出广告偏少，价位偏低，致使各播出机构在对应市场情况时，形成动画片收购价格普遍偏低的状况，平均每分钟收购价格不到百元，而国产动画目前制作成本则大多在每分钟1万元以上。这一状况不仅打击了动画制作人的制片积极性，更重要的还在于不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等一系列环节萎缩。
5.国家对动画产业上缺乏产业政策扶持。目前制作经营国产动画片要交5%的营业税，1%的附加税，同时还要交30%的企业所得税，申请开办一家动画公司必须有注册资金300万元。这使民间资本进入动画业的难度相对较高，降低了产业投资的活跃度，同时使本来就很难赚钱的国产动画公司面临巨大经营压力。
6.国产动画缺乏专门的行业管理机构，使这个行业目前基本处于自生自灭的散乱状态。
展望2004：产业春天即将到来
但是，不少业内人士已经敏感地发觉到中国动画业的春天就要来了，因为2003年中央领导多次指示，“要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展”。这将有力地推动中国动画业的体制改革，使中国动画业的生产力进一步解放。特别是随着中央电视台少儿频道的开播，全国将在31省陆续开办少儿频道，这将有利于动画业播出平台的扩大，有利于动画交易市场的形成。目前，国家广电总局正在研究制定促进动画产业发展的有关政策。作为调研工作的参与者，我们倾听到来自播出、制作和研究机构的呼吁和建议，具体说来大约有以下几个方面：
1.急需搭建动画片播出平台，增加播出动画片的总时间。
2.开办动画片频道。
3.创建动画节目的交易平台和联播效应，促进动画节目市场的形成。
4.出台确保动画优先的政策。
目前，广电总局动画调研小组正在仔细研究这些呼吁和建议。值得一提的是，《关于促进中国动画业健康发展的若干意见》在广电总局的领导下，正在制定当中。2004年3、4月间，广电总局将召开第一届全国动画片题材规划会，在这个会议上，来自全国的动画界代表，将共商振兴中国动画大计，讨论题材规划，讨论通过《关于促进中国动画业健康发展的若干意见》。
因此，可以预测，2004年国内和国际资本对中国动画片的投入将会加大。2004年中国动画片的产量将会增加。2004年将有越来越多的新的中小动画企业加入到振兴中国动画的行列，并将享有更多实惠和扶持。2004年国产动画片的质量，从制作水准、艺术水准到科技含量，也将会有较大提高。2004年中国播出动画片的电视频道将会增多，动画栏目将会增多，观众将可以欣赏到更多的动画片。2004年投资国产动画片的市场回报将会加快。2004年中国动画片走向国际市场的渠道将会更加畅通。2004年国产动画业的产业链将会逐步建立起来，衍生产品和卡通片互补的良性循环将会逐步形成。
如果想在2004年中国动画市场掘金的话，笔者有以下建议：从投资角度而言，最佳途径是用招标的方法选择国内动画企业最值得开发的卡通形象和样片，以合作或版权转让方式，对优秀的卡通形象和样片进行深度开发并在国内国际市场进行推广营销；从营销角度看，2004年国产动画片经销商有望获得政策的更大支持和优惠；从制作生产角度看，2004年，动画产业制作商有望获得一定政策优惠，如基金扶持、“以进补产”等等。总之，2004年为中国动画产业留下了巨大的财富想象空间。
中国的动画产业的振兴是中华民族实现复兴的一个重要组成部分，只要坚持调整和改革，政策得当，措施得力，中国动画业的强盛大有希望。让我们用积极的努力来拥抱中国动画业的春天，迎接中国动画业的灿烂朝霞。
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