网页游戏不再小打小闹 植入式广告也凑热闹

　　本报记者 陆绮雯

　　中国互联网络信息中心 (CNNIC)最新发布的《2010年中国网页游戏调查报告》，让社交类网站的网页游戏再次成为关注焦点。报告显示，截至今年4月份，国内网页游戏的用户总数已经达到了1.05亿，社交网页游戏、大型网页游戏、单机网页游戏，更加细化的市场向差异化发展。 1.05亿总数中，单机网页游戏的用户数量为3791万，大型网页游戏用户数量为2384万，而社交类网页游戏最为火爆，达到了9209万，部分用户同时参与这三类游戏。

　　所谓网页游戏，即无需下载客户端，打开网页即可使用的游戏，虽然在画面精致程度等方面与大型网络游戏相比有一定差距，但其轻松的玩法赢得了越来越多网民的青睐。在以人人网为代表的国内SNS网站成为风靡互联网的 “人气王”之后，人人餐厅、人人农场等社交类网页游戏，也开始成为网页游戏的 “主力军”。

　　艾瑞咨询最新发布的 《2009-2010年中国网络游戏行业研究报告》显示， 2009年中国网页游戏市场规模为9.9亿元，同比增长几近一倍 (97.2%)， 2010年这一数字将达到14.7亿元，艾瑞分析认为，未来中国网页游戏的收入将占到整个网络游戏总收入的5%-10%左右。网页游戏在聚拢更多人气的同时，商业价值的金字招牌也越擦越亮。

　　网络到网页，红海转战蓝海

　　2009年以来，随着游戏市场的进一步成熟发展，随着游戏技术及浏览器技术的不断升级，随着大品牌运营商和开发商的陆续加入，网页游戏市场经历了一段迅速扩张期，无论看规模还是内容都今非昔比。有数据显示，去年以来，平均每天都会有1.5款网页游戏开启运营。 2010年，这个数字还在增长。

　　更引人关注的是，网页游戏不再只是游戏制造巨头们眼中 “创业企业的小打小闹”，而变身为 “大型网游增长趋缓下的一片蓝海”。几年前，中国网游市场的年增长率达到了 60%-70%，而现在，市场的增速明显放缓至20%-30%，这就很容易解释为何那么多大厂商同时把眼光投向网页游戏。

　　盛大游戏今年就将战略重点放在网页网游和平台建设上，在其年度产品发布会上高调推出的9款产品中，就包括了 《传世群英传网页版》和斥巨资收购的美国游戏分销和内置广告平台——麻球 (MochiMedia)；久游网也在2010年度核心产品运营计划中首次囊括了网页游戏产品，并表示将在运营及营销层面实现同客户端游戏的全面捆绑；金山软件在 “武林大会” 公布了其首款网页游戏；巨人则与盛大联手运营网页游戏 《黄金国度》……

　　业内人士分析称，网页游戏跟传统游戏相比，游戏形式更灵活自由，不仅可以与网络小说、客户端网游互通互联，还能在机顶盒日渐普及的情况下与有线电视网合作，随着 3G技术的完善以及与手机游戏的融合，网页游戏的发展空间不可限量。不过，也有分析指出，经过1年多时间的迅猛扩张，网页游戏目前在研发与市场运营方面都呈现瓶颈状态。专门关注美国未上市互联网公司估值的SecondShares网站这样评论：社交游戏仍然将是游戏产业浮现出的新兴力量，社交游戏目前仍处在发展的初期阶段，能否取得可持续的增长，取决于能否给玩家带来持续的游戏体验。

　　社交网游成为 “主角”

　　1.05 亿用户中有9209万玩社交类网页游戏，算一下比例，目前社交类网页游戏占网页游戏总规模的87.7%。这与国内社交网站 (SNS)近两年的风生水起有着密不可分的关系。以国内最大的实名制社交网站人人网为例，每天都有无数用户在线上与好友 “交换食材”、互相 “采摘”、“雇佣打工”。而在国外，社交网游同样风靡一时，资料显示，美国社交游戏网站Zynga高峰时同时在线用户数高达8300万。

　　说不清到底是社交类网页游戏成就了SNS网站，还是SNS社交平台成就了网页游戏，事实证明， SNS与社交类网页游戏的结合，可谓浑然天成。与普通网页游戏相比， SNS游戏具有简单明快、娱乐搞笑的风格；与FLASH小游戏相比， SNS游戏借助社交平台，将用户与朋友们密不可分地进行互动。家喻户晓的 “人人餐厅”、 “开心农场”等游戏，无不是既注重个人趣味又拉拢 “好友”互动进行的。一方面，有很多用户因为热衷于社交网站的网页游戏，而将朋友们吸引过来，而朋友也因网页游戏的互动和娱乐性，而开始接受SNS。

　　互动性和娱乐性，成为社交网页游戏风靡的核心关键。正是这一因素，使得社交网页游戏不仅成为SNS网站用以黏住用户的一项应用，更是异军突起成为SNS网站的 “标配”和杀手锏。

　　CNNIC的分析师表示， SNS网站将会越来越重视社交类网页游戏，未来的发展也将会更重视提升社交类网页游戏的质量和互动性，以达到对用户更大的吸引力。目前，用户在社交网站上，一共可以享受数千个社交类网页游戏，而每隔一段时间，都会有类似于人人餐厅和人人农场这类的 “明星”游戏，成为用户追捧的社交网游。

　　依托于SNS网站，社交类网页游戏也获得了突破发展的平台。举例来说，人人网在业界率先推出了人人无线平台战略，无线平台既包括基于浏览器的手机上网服务，又包括针对不同手机操作系统研发的多种无线客户端，使得用户可以随时随地享受网页游戏的乐趣。调查显示，有39%的用户是在路上或等待的时候用手机玩社交网页游戏。

　　植入式广告也来凑热闹

　　对于庞大的互联网产业来说，哪里有人气，哪里就有财气。社交网页游戏的黏着度非常高，因此，其商业价值也日益凸显。

　　目前， 《南方周末》、 《参考消息》、中央电视台电影频道、 《中国经营报》等相当一批传统媒体已经进驻社交类网站，向用户随时发送最新资讯，以扩大自己的影响。此外，汽车、果汁、手机等植入式广告更是比比皆是。 CNNIC的报告显示， 71.3%的社交游戏用户在产品中见过植入式广告，而在这一人群中，明确表示会购买广告产品的用户比例为2.2%。相比普通网页广告，这类广告的效果和影响力要强大得多，传统网页展示广告的用户点击率仅在千分之一左右。

　　合理而健康的商业应用性，无疑是社交类网页游戏持续朝气蓬勃的 “加油站”。来自CNNIC的数据显示，社交网页游戏用户的有收入人群比例较大，达76.8%。其中以月收入在1000-3000元的用户为主，占整体用户的45.8%。社交网页游戏用户的有收入人群比例高于大型网页游戏。较大比例的有收入人群为社交网页游戏奠定了良好的付费基础。

　　分析机构易观国际关注到人人网的游戏模块运营着20余款网页游戏，在游戏产品的积累上已初具基础，结合SNS的 “病毒式”营销优势，游戏用户规模增长良好。人人网在用户资料与网页游戏的互通上有所探索，预计该模式将在未来的1-2年成为SNS网站上所运营网页游戏的特征之一。而网页游戏必将成为社交游戏的 “升级版”，为用户提供娱乐和社交价值，并在这一过程中， SNS企业可以结合网络游戏的盈利模式和社交游戏的广告模式，为其贡献营收。实现这一模式的核心在于联结用户网页游戏与SNS社交中的关系。易观国际在分析报告中称，随着SNS网站向基础应用、平台应用成功过渡，网页游戏将成为重要的变现渠道，也将成为SNS行业2010年的营收重点。

　　种种迹象表明，社交网站已经将网页游戏作为发展的核心动力之一，社交类网页游戏已经搭上了SNS的动力快车，走在发展的快行道上，最终受益的将是用户及整个产业链上的参与者。